卫浴企业在市场差异化中的迷失卫浴企业差异化圆机

卫浴企业在市场“差异化”中的迷失-卫浴,企业,差异化

曾几何时，差异化是市场营销学者、企业家的万金油策略，面对卫浴行业如今同质化竞争严重的局面，众多卫浴企业不约而同的祭起了差异化营销的大旗，然而，复杂的市场营销环境给企业带来了从未有过的挑战，中国的卫浴产业技术越来越成熟，创新越来越艰难。　　　　在这种情况下，企业为了获得竞争优势，只能通过细分市场选择定位来开发差异化产品和推出差异化营销模式，进入子市场，分得一杯羹，暂时取得市场优势，其他竞争企业亦然。于是，卫浴企业陷入了差异化被差异化进一步差异化的循环往复中，差异化的程度越来越小，它只能带来同一市场内部局部、细节的更新，而不能创造出让人耳目一新的产品;它不断地通过需求的具体化来稀释已有市场的利润率，而不是创造额外的利润……多年来差异化策略在经过市场大战的所向披靡之后，迎来了从未有过的迷失。　　　　1、竞争越来越激烈，品牌数量剧增　　　　差异化策略所产生的效果是让产品鹤立鸡群，具有特殊竞争力，同时让品牌深入人心，占据消费者的心智空间。但是，这些都是差异化策略的短期效应，或者说是企业个体内部所产生的积极效应，而差异化的长期效应和宏观效应却是新产品不断涌出、品牌数量激增、产品生命周期缩短、传播效果逐渐减弱、新产品开发成本日渐提高，也就是说，企业越来越难以在市场上取得成功。　　　　2、受众越来越多变，需求日渐多元化　　　　今日的企业营销要比过去的任何时候都复杂，因为它面临的是一个极度细分、极度饱和和极度新奇的市场环境。需求现在正在变得越来越小众，消费者越来越具有个性。更为复杂的情况在于，某一个体或者群体在不同的情境中，其表现和需求可能迥然不同。周一到周五他们可能选择地铁出行，周末可能驾车出游;初一和十五可能选择素食清斋，平时可能热衷于珍馐佳肴;年轻女性中午可能选择全麦无糖面包，下午一转身就吃一个巧克力冰淇淋。　　　　过去，我们将市场视之为具有某一需求并需要或潜在需要通过购买产品、服务来满足需求的个体、企业之和。而现在，我们必须为这一需求限定特定的群体、特定的情境以及特定的产品三大要素。需求人群正在逐渐小众化，需求也会随着情境的改变而有所不同，同时能够满足需求的产品也越发多样化。比如说与亲朋好友沟通的需求，老年人多用电话，年轻人多用互联网;年轻人在不同的情境中会选择不同的网站，比如说工作日下午较难以打发的困倦时光大多在facebook、开心网上度过，而周末与国外的好友沟通则会选择MSN之类的聊天工具。所以说，市场是变化的，并且是瞬息万变的，消费者也是游离不定的，丰富的产品、服务让他们越来越不忠诚。　　　　3、子市场越来越小，较终将导致一对一营销　　　　市场是随着某个品类的靠前个品牌的出现而宣告诞生的，这时候该品牌可以独占此品类的市场，这就是人们通常所说的老大。或许你不是这个品类中做得较好的品牌，但是你是靠前个进入的，是品类开创者，在消费者的心中你的印象挥之不去，甚至你的品牌名称成为品类的代名词。中国有一部分消费者在很长一段时间内，管可乐就叫可口可乐，管弹簧床垫就叫席梦思。　　　　面对这种情况，既然做不了领跑者，就只能选定该市场个体的情境和亚群体，确定该消费群体的重要特征，并根据这些特征定位产品，做细分市场的老大。为了追求经营差异化，企业会创造出越来越多的细分市场和利基市场，这将导特别好度细分，较终出现一对一营销的局面。这样一来，要形成有利可图的营销规模就变得相当困难。企业每推出一款新产品只能带来增量上的附加值，而不是实质性的附加值。　　　　差异化策略从局部上看是企业有效的影响策略。但是，从宏观经济的角度，随着市场不断被分割、子市场越来越小，利润势必越来越薄。较终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和，以至于子市场终究会缩小到让企业无法盈利的地步，这也是当前许多企业的行销困境所在。　　　　4、山寨越来越快，差异化迅速变成同质化　　　　消费市场竞争如同军备竞赛一样愈演愈烈。企业致力于寻找蓝海，然而，没有永远的蓝海，蓝海甫一出现，用不了多久，竞争者就会纷至沓来，蓝海变成了红海。　　　　首先，互联网以飞快的速度进入人们的生活，信息高速传递，让山寨成为可能。其次，社会的不断发展，科技的不断成熟，技术层面的壁垒已经不存在了。较后，每一个新生品牌都会从深资历品牌那里抢走客户，受伤的竞争者除了推出新产品外别无选择，而其他的竞争者就必须回敬同样的竞争策略，致力于开发更多的新产品。　　　　如此这般循环往复，蓝海迅速变成红海，差异化瞬间变成同质化。　　　　差异化营销理论经过几十年的市场洗礼，已经发展得相当成熟了，企业对差异化策略的运用也达到了炉火纯青的地步。正是由于此，市场被极度细分，新产品、新品牌、新企业的成功率逐渐下降，差异化创造的价值越来越有限。在这样市场背景下，本质上的产品创新和商业模式创新就越发重要了。

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